Todo va a cambiar dice Enrique Dans

 

Enrique Dans, en su libro Todo va a cambiar, nos presenta los cambios que la tecnología provoca no solo en la sociedad en su conjunto, sino también en las personas y las empresas de forma individualizada. Además, explica lo que él denomina la dualidad del cambio: por una parte están quienes perciben esas modificaciones, las entienden y llegan a interiorizarlas; por otra, y aquí está el problema, nos encontramos con aquellos que tienen la convicción de que su vida no  ha cambiado. En esta obra se llega a ambos tipos de público, es decir, se ofrecen explicaciones y ejemplos para quienes no han comprendido los cambios, y también para aquellos que han conseguido interiorizarlos.

Capítulo 1 – Música, películas, mentiras e Internet

En este primer capítulo Enrique Dans hace una dura crítica a las compañías discográficas por querer seguir obteniendo los beneficios que ingresaban antes de que existiera Internet. Además, anima a los lectores a descargarse música ya que eso no constituye un delito, pues “no se lleva a cabo un aprovechamiento económico de la obra descargada”.

Ley Sinde

Creo que las medidas tomadas hasta el momento con el fin de proteger los derechos de autor no han sido acertadas, ya que los resultados que se perseguían no se han obtenido. La gente sigue descargándose música y películas, y creo que lo seguirá haciendo hasta que los precios sean mucho más bajos.

Capítulo 2 – Las evidencias del cambio

En este capítulo se introduce el concepto de disrupción o innovación disruptiva, definido por Clayton Christensen, con el que se refiere a una innovación capaz de crear un mercado nuevo e inesperado mediante el desarrollo de un conjunto diferente de valores.

Según Dans, la difusión de una innovación en la sociedad divide a las personas en función de su velocidad de adopción y define fenómenos de sustitución que van desde la coexistencia pacífica y progresiva de las tecnologías hasta la disrupción.

En este capítulo habla además del caso de Ebay y sobre esto asegura que el sistema funciona mejor cuando se autorregula mediante mecanismos desarrollados por el propio sistema, en lugar de intentar someterlo a directrices completamente externas al mismo.

Capítulo 3 – La disrupción tecnológica (cuando lo vemos venir)

En este capítulo Enrique Dans habla del concepto de fricción para referirse al conjunto de circunstancias no necesariamente relacionadas con el bien que se desea obtener o con la empresa que lo vende, que se interponen entre el agente económico y el bien que éste pretende obtener. Estas circunstancias derivan de imperfecciones en el mercado, como costes de adquisición, de información, comunicación, transporte, logística… Por eso asegura que la web supone el mayor reductor de fricción inventado por el hombre.

También distingue entre:

–  Productos átomo: al dividirlo en sus unidades más pequeñas posibles, acaba dando lugar a átomos de algún tipo de elemento. Ej. Un periódico.

–  Productos bit: aquél que carece de naturaleza física como tal y al reducirlo a sus componentes más pequeños, da lugar a ceros y unos encadenados de tal manera que lo dotan de sentido. Ej. La información.

Hable además de la comunicación sincrónica, es decir, aquella en la que, para producirse, emisor y receptor tienen que coincidir en el tiempo.

Capítulo 4 – La evolución de la comunicación

Aquí se habla de la unidireccionalidad de la comunicación hasta la aparición de Internet. Dans asegura que la unidireccionalidad de los medios proviene tanto de limitaciones de la tecnología como de la regulación desarrollada por diversas razones prácticas, económicas o incluso políticas.

También afirma que la Web 2.0 representó una caída tan brusca de las barreras de entrada que cambió completamente la naturaleza de la web, la convirtió en el primer medio verdaderamente democrático de la historia de la comunicación humana.

Web 2.0

Capítulo 5 – Introducción a la red. La neutralidad de la red

Para Enrique Dans la neutralidad es la característica definitoria y fundacional de la Red. Internet, dice, es por naturaleza abierto y libre, y lo es para todos.

Añade que bajo el pretexto general de “control”, existen actores tales como las empresas de telecomunicaciones, los grupos de presión de la industria de la propiedad intelectual y determinados políticos que intentan alterar la naturaleza de Internet.

Intenet, democracia, Ley Sinde

Dans cita en este capítulo, además, las libertades de Internet: los operadores de red no podrán impedir a los usuarios acceder a todo contenido legal, aplicaciones o servicios de su elección ni podrán prohibir a los usuarios que conecten a la red dispositivos que no resulten perjudiciales para ésta. Además la no discriminación y la transparencia son dos principios básicos que deben cumplirse en la red.

Capítulo 6 – Los costes de transacción y comunicación

Los costes de transacción son aquellos en los que incurrimos cada vez que intentamos operar en el mercado: costes de búsqueda, de información, de negociación, de decisión, de aseguramiento o cumplimiento.

WiFi, Wi-Fi

La disminución brusca de los costes de transacción y comunicación suponen el cambio más importante que hemos vivido en el sistema económico desde la Revolución Industrial.

Capítulo 7 – La generación perdida: la resistencia a la tecnología

Enrique Dans explica que existen tres grupos de personas que se resisten a la tecnología:

– Aquellos que se resisten negando la importancia de la tecnología, en función de perjuicios a su modelo de ingresos o a su modo de vida

– El grupo que no tiene los recursos necesarios. Se trata de la llamada “división digital”, una línea imaginaria que separa a quienes pueden acceder a un ordenador y a una conexión de datos de aquellos que no pueden.

– Los que muestran indiferencia, que es el grupo más numeroso en España.

Generación perdida

Capítulo 8 – Una nueva generación

En este capítulo se distingue entre “nativos digitales”, personas que nacidas en un entorno digital y los “inmigrantes digitales”, los nacidos en un entorno completamente analógico y han emigrado a uno digital.

Nativos Digitales

En cuanto al uso de Internet por parte de los niños Enrique Dans defiende la idea de que el mejor filtro de contenidos es, simplemente, ninguno. Cree que enseñar a los niños un Internet sin filtros es la garantía de tener problemas cuando, necesariamente, se lo encuentran sin ellos.

Capítulo 9 – La red y  el neohumanismo

Según Dans éste es el siglo de los clientes que nunca olvidan, el del largo plao, el de las quejas que persisten durante años en Internet.

Se crea, además, una economía de relaciones, que significa establecer con el cliente una relación que nos permite monitorizar su progreso, conocer su satisfacción, su implicación con el producto.

Las marcas, dice, se humanizan, adoptan la personalidad de sus líderes o de las personas que trabajan en ellas.

Capítulo 10 – Un caso práctico: Microsoft

MicrosfotLa estrategia de esta empresa para el lanzamiento de sus productos, cuenta Dans, ha sido la de lanzamientos rápidos y pulidos posteriores de los errores que iban apareciendo. Esto le ha generado un coste importantísimo en términos de imagen.

El problema de Microsoft hoy en día es la sensación que produce de empresa “lenta y aburrida”, que provoca indiferencia, incapaz de protagonizar tendencias y que se mueve siguiendo los pasos de otras.

Capítulo 11 – La evolución de la web

Enrique Dans explica en este capítulo que una de las grandes características de la red es su fortísima vocación democratizadora. Esto supone la posibilidad de que cualquier contenido pueda obtenerse fácil y rápidamente mediante la compartición de recursos de las máquinas conectadas a él.

Hemos pasado de una web hecha por aquellos que podían a una que hacían todos aquellos que quieren.

Capítulo 12 – Un caso práctico: Google

DoodleCada día más, lo que no aparece en Google no existe. Así de simple. Enrique Dans explica en este capítulo que cuando una página aparece en los primeros lugares llamados “resultados naturales” de la búsqueda de Google para un término concreto, es porque otras páginas vinculan a ella con este término. Además, el número de visitas no es causa sino consecuencia: por el hecho de aparecer en los primeros resultados de Google para un término muy buscado, una página puede llegar a obtener una gran cantidad de tráfico, pero no al revés.

Además, dice Enrique Dans que la atención es la moneda con la que pagamos a Google los servicios que nos ofrece aparentemente gratis.

Capítulo 13 – Del ordenador a la nube

icloud, cloud, nubeEn muy pocos años, dice Dans, vamos a llegar a una desaparición de la inmensa mayoría de los centros de datos corporativos, sustituidos por inmensos centros de datos situados en lugares donde el ahorro energético resulta más propicio.

Virtualizar servidores conlleva multiplicar la capacidad del centro de datos, pero también reducir enormemente las necesidades de recursos físicos. Virtualizar servidores supone sustituir máquinas físicas por máquinas virtuales.

Capítulo 14 – Nuevas herramientas para nuevos escenarios

Aquí se habla, entre otras cosas, de las ventajas de los blogs frente a los medios de comunicación escrita. Mientras las publicaciones tecnológicas convencionales cuentan con redactores generalistas, los blogs cubren áreas mucho más estrechas y cuentan con auténticos especialistas que, además, escriben por interés personal.

Además, los blogs no cuentan solo con sus autores, sino con su comunidad: lo que en una revista clásica son lectores, en un blog se transforman en comentarios activos que aportan en muchos casos información adicional, puntualizaciones, datos o discusiones que enriquecen en gran medida la noticia o el tema tratado.

Capítulo 15 – La sociedad hiperconectada

Una sociedad hiperconectada es aquella en la que sus elementos constituyentes, sean personas físicas, jurídicas o instituciones, se encuentran unidas por líneas virtuales de comunicación bidireccional de diversa naturaleza. En esa sociedad miles de personas permanecen en un estado de constante conexión: no prestan atención consciente a ello ni le dedican tiempo de manera exclusiva, pero reciben una retroalimentación constante de su entorno.

En nuestra sociedad actual, sin embargo, sigue existiendo una relativa brecha digital, una serie de segmentos poblacionales que no pueden acceder a un ordenador o a una conexión de banda ancha.

Capítulo 16 – Revisando los papeles: participación y comunidades

Una de las mejores métricas, dice Dans, no es el número de visitas a tu página web, sino la frecuencia con que los visitantes hacen clic en los enlaces que proporcionas.Interactividad

Si existe una conversación sobre el tipo de productos o servicios que tu empresa vende y tú no estás en ella, debes preocuparte. Según Enrique Dans en ese caso tus competidores están posicionándose mejor que tú. El que no aparece, dice, no sale en la foto.

Comenta, además, que donde antes enviábamos notas de prensa (unidireccionalidad), ahora publicamos directamente y esperamos que los usuarios reaccionen. Publicamos con el ánimo de que los usuarios reaccionen.

 

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Acerca de Julia

A Julia Crespo le entusiasma la comunicación online y el marketing digital, especializada en el marketing de contenidos y la gestión de redes sociales.
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